Estamos en una nueva época en donde menos es mas, en especial para hablar de marketing. El usuario medio se gasta 25 veces mas que hace 10 años sin embargo no sabe 25 veces mas de los productos que compra.
El marketing tradicional se trataba sobre descrbiir los beneficios y características de tu producto en un vacio y rezarle a la virgen para que algo ocurra. Eso quedo en el pasado.
El nuevo marketing trata sobre el posicionamiento, y como se establece nuestra marca en la mente del consumidor. Ahí es donde se libra la batalla, cuando la persona tiene que pensar sobre X producto y piensa de inmediato en el tuyo.
Algo que podras notar es que estamos mucho mas acotados cognitivamente que nunca, el graduado medio de la universidad maneja 8000 palabras, y solamente en el supermercado hay mas de 12.000 marcas y productos.
Lo normal es que cada tipo de producto tenga como mucho 7 espacios en la mente del consumidor. Es decir, probablemente si te digo que me nombres marcas de mayonesa, no me sepas nombrar mas de 7. En muchos casos ni siquiera 2 o 3.
Sin embargo hay mas productos que nunca, productos “yo tambien” que quieren parecerse a los lideres del mercado e intentan copiar lo que ya funciona, solo que nadie tiene memoria ram para ficharlos. Ni siquiera les dan la mínima oportunidad.
Cada vez es mas común que las compañías se cataloguen a si mismas como “lideres” e “innovadoras”. Pero si el 70% de las empresas contiene esta etiqueta en su definición, significa que se están malrepresentando y vendiéndose a si mismas como algo que efectivamente no son.
Hay un solo líder en el mercado y el líder es el que acapara un espacio único en la mente del consumidor. Para convertirse en líder, hay una regla clara y sencilla, pero no fácil de lograr. Tenes que ser el primero en su mente.
Una persona que ya tiene una posición formada, defendera a capa y espada su postura, pero una persona que nunca ha escuchado hablar del tema, te escuchara sentadita y mancita.
Es por eso que si queres tener éxito tenes que volverte el primero, al menos en la mente del consumidor. Obviamente para la gran mayoría de los casos eso es imposible, y para esos casos tenemos técnicas de marketing, segmentación y posicionamiento.
Pero bueno, los patitos cuando nacen pueden reconocer a su madre y diferenciarla de todos los patos, que para nosotros se ven completamente idénticos. Pero lo que es mas loco, es que si le cambias la madre el primer dia, por un perro o incluso un humano. Seguirán al impostor, como si fuera la madre.
Cuando te pregunto quien es el corredor mas rápido del planeta, diras Usain Bolt, pero quien es el segundo? Y si te digo cual es el monte mas alto del mundo, diras el monte Everest, pero cual es el segundo.
Como sabras muchas veces ser el segundo equivale a quedar olvidado, o al menos a no obtener fama mundial, y el éxito abrumador que tendrá el primero. Es sabido que un líder de mercado tiene el doble de participación en el mercado que el segundo, y el segundo el doble que el tercero.
Los consumidores están mas satisfechos con una jerarquía clara, y son bastante predescible con sus elecciones.
Lo primero que hay que entender muchas veces es que disrumpir esta dinámica es sumamente complicado, prácticamente imposible. Si sos el numero dos y queres volverte el numero 1, es algo que probablemente nunca suceda.
Por eso la empresa de alquiler de coches Avis, que durante mucho tiempo quiso jugar a que era la numero uno, mientras todos los consumidores sabían que la numero 1 era Hertz. Finalmente admitio su postura y se posiciono diciendo que “somos la numero 2 y por eso intentamos mas duro”.
Ese cambio la llevo a crecer año tras año en facturación hasta que, se olvidaron lo que los hizo exitosos y volvieron a proclamar públicamente su ambición de ser la numero 1. Lo que como podras especular, hizo que calleran en picada nuevamente.
Si sos el líder del mercado en cambio podes hacer prácticamente lo que queres. Tus preocupaciones están mas que nada en el largo plazo ,en como hacer para consolidar tu posición de aca a los próximos 10 o 20 años. porque ya tenes un dominio claro de la situación.
Despegar un avión lleva mucha mas energía que mantenerlo a vuelo. Y eso es lo que pasa con el líder. Ahora cuando una empresa es líder tiene muchos medios de mantener su postura.
Lo que no tenes que hacer es ir gritando “somos los numero 1 o somos los primeros”. Porque sos tan inseguro que tenes que decirlo. Además tus consumidores ya lo saben, y si no lo saben, porque no lo saben?
Lo que queres lograr con tu marca es que tu producto sea como el primer amor, tiene que ser la versión original, que haga ver a todas las demas como copias baratas.
Eso es lo que hace Coca-cola, y hay que entender en que todo el poder reside en el producto y no en la compañía. Cuando el producto deje de ocupar el lugar vip en la mente de sus consumidores, la compañía sola caera en picada.
De hecho mucho del marketing y la publicidad se trata de hacer que la persona cambie sus expectativas para que tu producto sea enhanceado por lo que acabas de decir de el.
Volviendo a las estrategias que deberia seguir una empresa que quiere acentuar su liderazgo, esta la de prevenir futuras estocadas de mercado, y crear nuevos productos que aun no existen, (o adquirirlos), pero con una salvedad muy grande, por cada nuevo producto crearan una nueva marca.
Es por eso que Coca-Cola tiene a Aquiarius, Sprite, y Fanta, y Procter &Gamble tiene a Head and shoulders, y a Pampers, entre otras 64 lineas de producto, cada uno con su marca. Es su forma de prevenir que un competidor nuevo disrumpa el mercado y les quite su posición dominante.
Cuando hay alguna nueva tendencia o producto clave, lo que hacen es crear su nueva versión con su nueva marca, que se posicionara exclusivamente con ese producto en la mente del consumidor.
Pero hacer lo mismo si sos el segundo no esta tan bien visto. Si tu posición es la de seguidor y queres copiar, te van a ver mas bien como el “yo tambien”, y perdera todo el poder que tiene tu posición.
Es por eso que existen otras estrategias que suelen ser mas efectivas cuando queremos acentuar nuestra posición en el mercado siendo seguidores. La forma mas basica es la de encontrar un hueco en la trinchera.
Identificar para donde están yendo todos e ir para el lado contrario, y tratar de que ese lado tenga algo mejor.
Por ejemplo es lo que hizo Volkswagen cuando saco el auto Beattle, un auto que era feo de cojones y encima chica. Entonces en vez de rehusar de sus cualidades, las acentuo en una publicidad en la que dijo, “piensa en chico”.
Basicamente las formas de acentuar tu posición estando segundo lleva a que intentes ennicharte lo mas posible. Si tu propuesta es mas relevante para un segmento exclusivo de la sociedad tendrá mas fuerza.
Esto es lo que hacen muchas marcas que sacan variantes premium y variantes baratas (tambien obviamente con distintos nombres y e incluso marcas).
Muchas veces puede ser que si no hay un competidor premium establecido, pueda ser tu oportunidad, pero tene cuidado. No confundas avaricia con estrategia. esto solo funciona si podes posicionarte a tiempo, la gente esta receptiva al cambio y tenes una buena historia para contar.
Otras estrategias de sementacion pueden redundar en apuntar a una edad, como es el caso de las pastas dentales para niños. A un sexo, como es el caso de Malboro, o de ciertos perfumes que van exclusivamente destinado a hombres, o incluso pueden tener como primicia cierta estrategia de distribución que no este siendo aprovechada.
Finalmente pueda ser que no encuentres ningun hueco en la armadura del líder y tengas que apuntar al reposicionamiento sucio. Es decir a rebajar la posición del líder. O de tus competidores.
Esto es lo que le sucedió a Pringles cuando les dijeron que sus papas estaban hechas con materiales que químicos que nadie entendia lo que significaban y generaba una nueva preconcepción cuando las personas la probaban que llevo a que las ventas cayeran del 18% del mercado a solo el 10%.
Muchas veces una vez que ya te asignaron la posición de perdedor en la mente, es muy dificil, por no decir imposible salir de ahí. Es lo mismo que ocurre con la friendzone con las mujeres. Por lo que es mejor empezar de cero con un producto fresco.
Hay demasiadas empresas que hoy en dia siguen haciendo marketing enfocándose en sus cualidades en un vacio, sin tener en cuenta como están posicionadas en la mente del consumidor. Y eso es un gran error. El buen marketing es el que entiende como la gente se siente de antemano y que piensa de tu producto, o de los competidores de tu industria.